你很难赚到“心理账户”以外的钱

01再厉害的人,也有赚不到的钱。据报道,Lululemon将Mirror打包出售,卖了两个多月也没买家。Lululemon三年前以5亿美元的价格收购了Mirror,现在卖多少钱呢?5800万美元。Lululemon是大家熟知的品牌,是温哥华著名的村办企业,温村还诞生过另外一个品牌:Arc'teryx(始祖鸟)。该公司最初是一家在瑜伽工作室设立的设计工作室,后来发展成为一家国际知名的服装品牌。Lululemon成功的部分原因是:‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍1.强大的品牌和社区营销策略。该公司经常在其零售店内举办免费的瑜伽和健身课程,以建立和维持与其客户的紧密联系。2.重视产品的质量和功能性。其产品的设计和制造都十分注重细节,这也是它能够吸引消费者并保持高价位的原因。Mirror是一家提供智能健身解决方案的公司。其核心产品也叫Mirror,是一款智能健身镜子,通过这个镜子,用户可以在家参加各种在线健身课程,同时镜子会展示用户的动作,使得用户能够对比和改正自己的动作。不仅如此,Mirror还集成了个性化健身计划、实时反馈、个人健身数据跟踪等功能,以便用户更好地了解自己的运动状态和进步情况。Mirror的故事非常动人,而且符合各种热点:智能硬件,订阅制,AI教练……Lululemon看起来也像是很合适的买家,其收购Mirror的目的是:1.拓展业务范围,进入了健身科技领域。2.增强客户黏性,建立一个连接品牌和用户的健身首选平台。3.利用疫情带来的机会,当时很多人开始在家健身。4.实现协同效应,提升整体的业务效益。然而,结果似乎并不尽如人意。‍‍‍其中的原因有很多,最大问题也许在于:用户没有“智能健身镜子”这个“心理账户”。亦因此,就没有相关的应用场景,所以无法嵌入现实生活中。于是,很难产生购买行为。由此可见,开创一个新品类,极其艰难。

换而言之,你很难赚到心理账户以外的钱。

02何谓心理账户?心理账户是行为经济学中的一个重要概念,由诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出。这一理论主要研究人们如何将自己的金钱和财富进行分类,并且这些分类如何影响他们的消费和投资决策。例如,有的人可能会将他们的金钱分为“储蓄”“日常开销”“旅行”等不同的账户,并且在不同的账户中使用钱的方式也可能不同。他们可能更愿意使用“日常开销”账户中的钱,而不愿意触碰“储蓄”账户。即使所有的钱在实际上都是等价的,但在他们的心理中,这些钱却有着不同的价值和意义。心理账户理论对于理解人们的金钱观和消费行为提供了很多有价值的洞见。一个有点儿跳跃的例子是,李嘉诚当年想大做慈善,但又很难摆脱传统的金钱观念。后来,他将慈善视为自己的“第三个儿子”,一下子就“通”了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍在本文的语境里,我们将其再世俗化一些,从消费角度看是指:1.是刚需,我们的心底将某类东西定义为刚需;2.有预算,对该类东西有明确价格区间的预算。有次听得到CEO脱不花谈及“心理账户”对图书销量的影响:a.有些看起来特别好的图书选题,因为心理账户不够大,就算作者IP很强,书的主题和内容都非常吸引人,销量也可能并不会太大;‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍b.有些图书选题,看似满大街都是了,例如关于写作、阅读等等,但因为心理账户够大,反复出也可能销量不凡。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍(以上言论仅凭记忆,未经本人核实。)假如没有心理账户,即使公司再强大,产品看起来再酷,也可能无法成功。例如Google Glass:这是一款集成了摄像、照相、导航、邮件、信息等一体的智能眼镜,理论上它能给人们带来前所未有的便利。但它并没有得到广泛接受,因为它并没有找到消费者的心理账户。许多消费者觉得它侵犯了他们的隐私,而且在实际使用中并不方便。即使强大如苹果,也很难赚到“心理账户”以外的钱。近两年苹果的新品,Apple Watch,以及大火的AirPods,都是将已有的东西“重新发明”。

最近刚推出的苹果AR眼镜能否成功,才是对“开创全新品类”的验证。

03聪明如你,会从如上叙述中嗅出“心理账户”和“心智位置”的关联,并联想起“定位”理论。"定位"的概念最早由杰克·特劳特和阿尔·雷斯在他们的著作《定位:为产品和服务找寻心智位置》中提出,该书最初在1981年出版。他们定义了"定位"是如何在潜在顾客的心智中为一个产品或服务找到独特的位置。相比之下,"心理账户"的概念在行为经济学中的应用,最早是由理查德·塞勒在1985年提出。本文不做研究。总的来说,定位理论和心理账户理论,都是帮助我们理解和影响消费者决策过程的重要工具。定位理论有如下要点:1.心智位置。定位是如何在消费者心智中为产品或服务找到独特的位置。消费者的心智一旦形成,几乎不可能改变,因此不要试图改变消费者已有的认知。2.简化信息。营销信息要极度简化。在信息过度的社会中,成功的唯一希望,在于简化信息。3.以名卡位。一个好的品牌名称和定位一样重要,甚至更重要。品牌名称是信息和消费者心智的第一对接点。以硬核科技示人的埃隆·马斯克,大概是因为有在沃顿商学院的经历,对“定位理论”了然于胸:‍‍a.对于SpaceX,马斯克的描述是“太空行业中的西南航空公司”。一句话说清楚了该公司所追求的单位重量运输成本的核心优势。该嫁接类比的方法,正是《定位》一书中提出并被广泛应用的;b.对于特斯拉的车型命名,更是拿来主义。S对应奔驰的S系,X和3对应宝马的X系和3系,现成心智位置,无须解释。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍如上提及的类比方法,有时候被称为“桥接定位”:通过连接已知的概念或品牌,来帮助消费者理解和记住一个新的概念或品牌。类似的案例有:在眼镜市场,Warby Parker通过将自己定位为“眼镜的Netflix”获得了消费者的注意。他们的在线眼镜购买服务模式,就像Netflix的在线影视流媒体服务一样,都是通过互联网提供方便快捷的服务。再有拼多多说自己是“Costco+迪士尼”,更是同时架了两座桥。‍‍‍‍‍‍‍在心理学中,桥接行为是指将新知识或行为与已经存在的知识或行为相关联的过程。这种桥接行为,我认为背后有两个特别重要的原因:1.人的大脑非常偷懒。大脑是基于节能设计的,所以总是想省劲儿。桥接熟悉的东西,能够让人们迅速做决策;2.当下信息大量过剩。人们很难再记住更多新的东西,有些熟悉的元素会让人有安全感,更容易产生情感共鸣和社会认同感。商家试图说服用户掏钱,就像要攻入“心理账户”,占领“心智位置”。‍‍‍‍‍‍‍

对比起强攻,如黑客般巧妙地hack进去,往往更有效。

04“黑”进用户的心理账户,接下来要实现的,是促成购买行为。‍‍‍‍‍‍‍对于前面几段谈及的理论和策略,在本土营销领域运用得最有名的,可能就是“超级符号”理论。‍‍‍‍‍该理论认为:超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥。所以,超级符号的“桥接”更霸道,有时甚至不需要类比。具体案例请诸君自行观察。超级符号有3个功能:

1.指称识别功能;

2.信息压缩功能;

3.行动指令功能。商家最看重的,也许是如上第三点——“指挥消费者的行为,购买我们的商品,还推荐给亲友。”“促成”,又或是“指挥”,往往不是靠理性和说服来实现的。毕竟,“理性是激情的奴隶”。在人类消费领域更是如此。我们来看看人类消费的非理性吧。一个有趣的研究是由斯坦福大学和哈佛大学的研究者进行的。实验的过程是这样的:他们给参与者施加了模拟的疼痛刺激,并告诉他们这是一种疼痛治疗。对一些参与者来说,他们被告知这种治疗的价格较高;而对另一些参与者来说,他们被告知这种治疗的价格较低。实现的结果很奇怪:尽管所有参与者接受的都是相同的治疗,但是那些被告知价格较高的参与者报告的疼痛感要小得多。为什么会这样呢?这可能涉及到我们的大脑如何处理疼痛和期望之间的关系。我们对某样东西的期望可能会影响我们实际体验到的效果。如果我们期望某样东西会有很好的效果(比如因为价格较高),那么我们可能真的会体验到更好的效果。这种现象被称为"期望效应"或"安慰剂效应"。这项研究揭示了价格、期望和感知之间的复杂交互,这对于我们理解消费者行为、市场定位以及定价策略等方面都有很大的启示。除此之外,人类还有很多不合情理的认知偏差,和非理性的自动行为。从本文的角度看,也许有些时候,想要说服买家,要做的不是说服大脑,而是“欺骗”大脑,让购买行为“自动发生”。‍‍‍作为一名温和的作者,我不想去探究各种营销理论与巴甫洛夫条件反射理论之间的关系。‍‍‍

且让我们再回到学院概念的“心理账户”。‍‍‍‍‍‍

05乔治·洛文斯坦说:“从精神方面来看,把钱存入不同的账户的过程通常与不同目的相关,有点类似专项拨款。虽然这似乎是一个简单的手段,但可能会对退休储蓄产生巨大的影响。“他提到了Cheema和Soman的一个发现:低收入父母如果在存放指定存款的信封上贴上一张子女的照片,他们能存下的钱相当于原来的两倍。‍多么神奇啊。这就是心理账户和助推理论的完美结合。助推理论,也被称为“诱导选择理论”,其主要理念是:通过微小的设计改变来影响人们的决策和行为,以实现社会良好的效果。助推理论与心理账户有着紧密的联系:心理账户理论是指人们将不同的财务决策划分到不同的"账户"中,这会影响他们的决策过程;助推理论可以用来影响这些心理账户的设置和管理,引导人们做出更符合他们自身利益的决策。来看几个助推理论的实际案例。1.健康饮食: 一个经典的助推案例就是在学校食堂中改变健康食物的摆放位置。通过将健康食物摆放在更显眼的位置,可以使得学生更容易选择健康食物,从而改善他们的饮食习惯。这就是所谓的"改变选择的建构"的方法。2.节能减排:另一个例子是电力公司向用户发送的账单上,除了显示用户的电力使用情况,还显示了用户与邻居的电力使用情况比较。这种方法激发了人们的社会比较意识,促使他们减少电力消耗,从而实现节能减排的目标。3.自动储蓄和投资:在金融领域,许多公司和政府机构为员工设置了自动增值的退休储蓄计划。也就是说,当员工的工资提高时,他们的储蓄额也会相应地自动增加。这种设定减少了人们需要做出储蓄决定的次数,使得储蓄行为更容易实现。

以上这些例子都说明,通过精心设计的小小改变,可以有效地"助推"人们做出更有利于他们自身和社会的选择和行为。

小结Lululemon是了不起的公司,他们敢于接Mirror,肯定知道挑战,但心底里也许有“协同效应”的幻想(绝大多数商业协同效应的确都是幻想),以及突破自己只是一家服装公司的执念。也许Lululemon太想证明自己不是一家服装商,其所倡导的生活方式和健康理念也不止是零售口号,而是可以转化为智能化服务……可是,不管愿望多么美好,逻辑多么通顺,实力多么强大,想要开创一个新的消费心理账户很难。‍‍‍‍‍‍‍‍我们很难赚到心理账户以外的钱。对于本文主题,还有如下思维线索,供参考:‍‍‍‍‍‍1.发现够大的心理账户,选择够细的心智位置,顺滑地“hack”进去,而非靠解释和说服。‍心理账户,在本文被广义化了。例如本文烂俗的标题,来自于“你无法赚到x x之外的钱”这个流量标题党的心理账户。2.大脑确实是以节省能量为优先的方式来工作的,这种现象被称为“认知省力原则”。我们通常倾向于采用最少的思考来理解和记忆新信息。‍所以,要给用户足够简单的信息,简单到如同坐滑梯。‍‍‍‍‍‍‍3.我们更容易接受和记住与已知信息相联系的新信息,所以“桥接定位”经常很有用。使用超级符号或其他熟悉的元素,可以帮助消费者更快地理解和接受新的品类。这种桥接行为可以节省消费者的心理能源,并帮助他们更快地做出购买决策。4.然而,你可以叫“城西吴彦祖”,或自称“某某领域的苹果”,但“画龙点睛”的前提是,你必须是条龙。5.开创一个新的品类非常难。最好的做法是利用现有的心理账户。例如马斯克说,Tesla首先是一辆好车,然后才是电动车。‍‍‍‍‍6.人的大脑有一些先天和后天的认知偏差,例如“锚定效应、从众效应、稀缺性原理、可用性启发、损失规避、默认效应、框架效应”等等。而在现实的营销环境中,合理利用如上弱点,比理性说服更有效。7.成功的公司往往是那些能够通过品类创新,来扩大或者创建新的心理账户的公司。比如,Uber、Airbnb、Netflix和Tesla,他们不仅仅是创新产品或服务,而且在消费者心中创建了全新的心理账户。8.助推理论,善意利用大脑的条件反射和自动发生,往往可以实现“稀里糊涂地变得更好”。有了心理账户的池子,还需要突破阈值,打开阀门,才能够实现行为的发生。‍‍‍‍‍9.对于特别新的东西,没有真正的心理账户,例如:“有认知,但无付款的底层心理动机”。这个时候,最好的生意也许是该领域的“卖水”。10.在有人类的地方,要想获得世俗意义上的成功,不仅要有感性,还要有理性;不仅要有即时刺激,还应有长期召唤。总之,最后的赢家,是这样一些人:他们有着理性的轨迹,和激情的舞步。

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