想要商品卖得好，就要学会控制顾客的心理账户！
人是一种非常奇怪而且复杂的动物,只要我们把先后顺序变一下,想要表达的意思就完全不一样了。
有这样一个段子,恐怕很多人已经听过,不过还是要再给大家复习一遍,因为每一次听到它,都可能给我们新的启发。
有两个和尚在念经的时候想要抽烟,于是第一个和尚问师傅,我可以在念经的时候抽烟吗?师傅的回答当然是不行,因为念经是一种很神圣的事情,怎么可以抽烟呢?
第二个和尚则问师傅,我可以在抽烟的时候念经吗?师傅的态度就出现了180度大弯转,师傅表示,你在干任何事情的时候都可以念经。
其实两个和尚想要表达的意思都是一边念经,一边抽烟,但是师傅的态度却是完全不一样的,最根本原因则是师傅的心理账户发生了变化。
心理账户这个概念是芝加哥大学行为科学教授、诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出的概念。它是指由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会做出一些不太理性的行为。
塞勒教授自己就以自己为例,讲了一个故事,有一次自己受邀到瑞士讲课,费用很高,自己很满意。在讲完课之后,就在瑞士旅游了一圈,整体下来,感觉很开心。又有一次到英国讲课,同样也有丰厚的报酬,于是教授拿着这笔报酬又到了瑞士旅游,结果却糟透了,感觉瑞士的物价超级贵。
实际上,教授在瑞士两次旅游花的钱差不多,但是感受却完全不一样,这是为什么呢?
因为教授的心理账户发生了改变,第一次可能感觉这是在瑞士讲课的一种奖赏。第二次则是自己花钱进行了一次旅游,于是感受就会完全不同。
为了说明白心理账户的问题,塞勒教授还专门举了一个例子:假设现在有一个我们喜欢的明星来我们的城市举办演唱会,门票是500元,可是在我们到达场馆门口的时候,发现我们丢了500块钱,你会不会再花500元买一张门票呢?
另外一种情况是,你已经买到了票,就在你准备入场的时候发现票丢了,你会不会再花500元买一张票呢?
从理性的角度来看,假设两个人最后都买了票,那么为此支出的花费都是1000元,没有什么不一样。但是从人们的内心来说,第二种情况会更加难以接受,因此愿意再次买票的比例(46%)远低于第一种情况(88%)。
同样的花费,为什么消费者的行为差别却大很多呢?因为第一种情况的人的500元并没有直接兑换成门票的价值,而是钱。这笔钱可能会买一顿好吃的,现在钱丢了,大不了少吃一顿呗,自己喜欢的明星还是要看一下的。第二种情况则是我已经为门票付过一次钱了,如果再付一次,价格就比别人高太多了,这让人很不舒服。既然票丢了,就当看过了这场演唱会吧!
知道了心理账户概念有什么实际应用呢?是不是可以让消费者更容易购买我们的东西呢?
第一、改变概念。同样是保健品,为什么脑白金比其他品牌的保健品卖得好呢?因为脑白金用到了一个技巧,让它瞬间就在消费者心中的概念不一样了。
如果脑白金告诉人们自己是营养更丰富的保健品,那么人们可能也并不感兴趣。因为保健品太多了,很多都是智商税。可是脑白金则弱化了保健品的特性,而是突出了自己的礼品属性。瞬间就占据了用户的心智,也会让用户在购买的时候认为自己买的不是保健品,而是礼品。
第二、主打省钱。人们在消费的时候会有一种罪恶感,因此,我们需要给消费者一个消除罪恶的理由。举个例子:本来我们在逛超市的时候只准备买50元的东西,可是在看到商场到处都贴着满200减100的促销广告牌时,我们会忍不住再买150元的东西。因为我们买这么多东西不是在冲动消费,而是在省钱。对于商家而言,你实际支付了100元,而不是50元,也赚了。
同理,前些年双十一能够爆火的根本原因就是可以省钱。人们愿意买一堆自己并不需要的东西。可是随着双十一的活动力度越来越小,人们失去了省钱的理由,也就不愿意参与双十一的活动了。
第三、打包销售。消费者内心活动非常丰富。假设我们准备购买一台手机,价格是4990元,就在我们支付的时候发现还要额外支付10元的运费,此时就会有一部分用户放弃付款,因为感觉商家太抠了,自己已经购买了这么贵的东西,竟然还不包邮,那么就放弃了。另外一家商家的售价是5000元,包邮到家,用户在支付的时候,大概率不会选择取消支付。
虽然最终消费者购买的东西价格是一模一样的,但是消费者的内心却是不同的感受,因此,在需要打包销售的时候就打包销售,千万不要用极低的价格吸引用户,然后再各种收费,这会让用户感觉很不舒服的。
这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,用颠覆式创新与新商业模式融合,全世界都是你的舞台!
在新商业的世界里,没有被淘汰的行业,只有被颠覆出局的企业,现在所有的商业竞争都会聚焦在“颠覆与重构”上。
一家公司或者一位老板,如果颠覆与重构能力短缺,注定会提前败下阵来。
请记住:没有创新力,哪有想象力;没有想象力,何来竞争力;要想破局突围,必须颠覆原有商业模式,重构新的商业模式!
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