越低价引流，死得越快，餐饮人该怎么办？

在竞争日益激烈的今天,各品牌都在力求降本增销,在品牌如林的餐饮赛场上,超级菜单,正从边缘走向中央。

抖音、美团到店和外卖业务,改变了我们的营收结构,几乎所有的餐饮企业都在疲于应付这种变化。把传统菜单直接应用到线上渠道,结果毛利下滑,更多冲突是线上渠道有时并没有给门店引流,而是到店顾客又去线上平台购买,形成假引流。

越是沉迷在线上低价引流,餐厅死得反而越快,让餐饮老板是痛恨又无奈,面对这种局面我们该怎么办呢?

01■

菜单变化的逻辑

线下菜单的设计逻辑是直销逻辑,没有中间环节,大家已经习惯了线下菜单设计的毛利结构的玩法,最后再扣除租金和人工成本等,得到门店的利润。

而线上菜单的设计逻辑是分销逻辑,有平台佣金,第三方佣金,团购折扣等推广成本,必须把这些成本的让渡在菜品中设计出来,才能得到我们想要的利润。

门店的经营模型发生了变化,这个变化对应着菜单的变化,从传统菜单管理到超级菜单管理。

除了数字化的影响,我们已经进入丰裕时代,供大于求,绝对的内卷。

丰裕时代要想赢得竞争,有三大理论在指导菜单设计和管理,驱动菜单的变化。懂得这种变化的企业,通过持续不断的响应市场的变化微创新迭代,穿越周期。

特劳特和里斯的定位理论、钱.金蓝海战略理论和日本管理学者大前研一的超越竞争对手提供变化价值的竞争三角理论。定位理论已经在餐饮行业大行其道,差异化和市场细分已经被优秀的餐饮企业熟知和应用。在这方面应用的最好的就是巴奴,不仅细分出毛肚火锅这个品类,也在菜品和菜单结构上做到了与众不同。

餐饮行业接下来像服装行业一样,成为快时尚行业,因此谁能建立变化的能力,持续追随顾客变化而变化,谁将持续穿越周期。

菜单的管理就是要依据以上理论观点进行设计和变化,进而通过菜单变化形成企业短周期变化的系统的组织能力。

02■

菜单效率和顾客价值平衡的逻辑

变化是响应市场,响应顾客的需求。

但是菜单管理中间,并不是只要一味的响应顾客的需求,在响应顾客价值时,还要考虑生产效率问题,也就是找到顾客价值和效率追求的最佳平衡。

菜单效率和顾客价值平衡的阴阳法则,是决定菜单结构和决定门店商业模型的最重要的逻辑。在实践中,我们发现,即便是领先的连锁企业,也没有在菜单管理中有这样的思考。

这种平衡思考的逻辑,是从战略架构上对于企业的精益。

03■

菜单的顾客经营逻辑

经营顾客成为今天重要的观点,从销售商品到经营顾客关系,成为时代共识。

如何在菜单上经营忠诚顾客,我们在实践中,在菜单中设计了超级会员这个爆品,用它来解决忠诚顾客的管理问题,也形成了会员管理的战略,把私域运营的也放到这一产品上。从而将企业的私域和会员管理也变得简单。

通过超级会员产品的设计和运营,建立超级会员的服务能力,提高服务忠诚顾客的战略组织能力,从而建立顾客黏性。

从2016年起在西贝开始会员实践,再到最近三年多服务众多中小餐饮客户,超级会员的实践,都对忠诚顾客增加了服务能力,从而产生黏性,顾客的复购频次最差的实践结果,也从1次到了1.8次,更多企业到了2次甚至2.3次。

在西贝实践中,因为服务超级会员,诞生了新零售的服务能力,已经形成一个新的业务。

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