小众市场，藏着大生意

很多人创业,都喜欢去大赛道,比如快消品。但很多大赛道,背后往往是极其残酷的竞争。怎么办?

反向操作,深入小众市场,将小众做成大众,比如前段时间特别火的洞洞鞋(Crocs)。原来的定位是帆船与户外运动者,后来因为它穿着舒适而受到不同消费者的青睐。

但要注意,要想做好小众市场,创始人必须极度热爱,并且深入其中,才能洞察用户需求,找到创新点。

一、消费市场呈现精专化走向

1.消费降级与升级

由于近几年的各种原因,人们的消费理念似乎有所改变,很多钱能不花就不花,甚至可能委屈一下自己。

据说今年过去不久的“618电商节”,各家平台中有一枝独秀的,也有感觉一点都卖不动的。实际上,业绩也是有所增长,只不过没有之前的成绩亮眼罢了。

前段时间,“特种兵式旅游”成了热词,说白了就是一种比较辛苦的旅游,比如5天之内要打卡好多个景点。

其实,旅游本该悠闲放松,一次逛不完下次再来,没必要非得一次刷完。

而“特种兵式旅游”的实质,就是要价值最大化,觉得既然机票钱都花了,必须得把本赚回来才行。

这个现象,看起来人均出游次数在上涨,实际上消费的绝对值或人均的消费金额,却有明显收缩,据统计大约已降到 30% 左右的程度。

因此,很多看似消费升级的现象,深入分析实则为消费降级。

2.消费的分级

观察身边很多的例子,发现无论消费是升级还是降级,往往都很难一刀切。

比如我自己,最近开始迷上观鸟,如果在深圳,就去深圳湾公园,凤凰山、笔架山上去看。

而我所知道的很多深圳鸟友,却会跑到青海、新疆、西藏等地专程观鸟。或许可称之为“报复式观鸟”,因为之前三年没看到过。

甚至有鸟友去墨托(全中国最后一个通公路的县)看鸟,墨托在深山里,属于特别犄角旮旯的地方。正因为如此的原生态环境,那里是中国鸟类数量第二多的县。

虽然很难到达,到了以后条件也比较辛苦,各方面的成本自然提高不少,但就是有人愿意花钱去看。

所以,消费现状不是升级也不是降级,以分级来讲最能直观理解。在总预算变小的情况下,大家更愿意为自己认可的事情,比如某个品牌、一场活动、一个兴趣爱好等项目或内容花更多的钱。

总而言之,如今的消费市场,已呈现精细化与专业化的走向。因此,消费分级和消费品牌,都可以再重新定义与讨论。

二、在小众市场里开创新品牌

1.被误解的品牌概念

① 商标并非品牌

我们之前的工厂在东莞,在那里认识了一群做实业的朋友,他们来自玩具、化妆品、电子设备等各行各业。

大家都知道,东莞有很多这种厂子,每到一个地方都会被热情接待,并宣讲自己的很多“品牌”,同时拿出一堆申请证书,以证明在各处都有注册过。

虽然有很多商标(logo),但我不觉得是品牌,进而就被追问道,“为什么不叫品牌?”因为对方的理解是,只要产品上没有商标就是白牌,但凡有个商标就算是有品牌。

此类误解,在珠三角地区比较常见。因为这边是以制造业为基础,有很多 OEM的代工厂。实际上,从商标到品牌之间,还需要一定的跨越,此类企业主可能比较难以理解。

② 品牌其实是共识

品牌是一种共识,商标(logo)是此共识的外在表现象征,是品牌的一部分,但不是品牌的全部。

何为共识?比如前檐书店就是一个品牌,意味着比较高质量的活动,如选书的水准,比较舒服的就餐、阅读、消费等等这样的环境。

扩展开讲也可以是深圳,请设想一下深圳人是什么样的?深圳精神意味着什么?这也是一种品牌。

再往大了说,中国或者某些主义,也都意味着某些共识。

所以品牌就是共识,围绕着品牌的种种,诸如公司、产品、视觉呈现、以及所谓的营销campaign,都是以叙事的方式把共识传递出去,在更多人心里引起共鸣,从而产生消费或传播等等后续的动作。

当大家说起日本,提到日本制造(Made in Japan) 时,就会联想到很多精巧的东西。比如日本的汽车、消费电子、文化产品,所以 Made in Japan这个品牌,在大家心目中就是这么一个共识。

说到我国 Made in China 的品牌,其实也是有类似的体验。

早期深圳是做塑料花起家的,同时还有很多低端制造。最近五年,讲到中国制造 Made in China,或者缩小到今天的深圳本地范围,大家想起的就是华为、大疆等等这些,带有更高科技与更高附加值的产品。

以上就是关于品牌的共识,从国家到地区再到企业的品牌,实质上是一个动态的演进过程。

再补充一点,提及Made in Japan的日本,总觉得这个国家很干净、很守秩序、很整洁……

其实这些概念,也就是从1964年的东京奥运会之后,才慢慢形成的,不过几十年的时间。

2.品牌建设之核心

① 要自带影响力

想做好品牌,先要理解如何衡量品牌。一个品牌做得很好,除了通过销售额体现,还有它给人的影响力体感。

例如,乔布斯是一位产品经理,他最伟大的产品不是iPhone、不是MacBook Air、不是iPod,而是苹果这个品牌。

他通过特有的信念、做事风格、个人魅力等等,吸引一群人,建立了组织,形成品牌。

而且在湾区或在国内,如果碰到一些苹果公司的员工,就会觉得他们身上自带“果味”,给人一种不愧是从这个公司里出来的感觉。

② 注重内外兼修

做好一个品牌,很多时候被忽略掉的一点,就是要内外兼修。

类似“鱼”与“渔”的关系,对外看到的是“鱼”这个产品,但对内都是要训练钓鱼或是捕鱼,这个“渔”本身的技能。

对于企业,一方面,在市场上让消费者实际体验到的产品,是承载着最终销售的职责。另一方面,持续练好内功,能够不断地生产出超过消费者预期的产品,同时加强快捷的交付能力,提升自身的品质与实力。

③ 具备场景适配度

曾经有过这么一个话题,“是不是产品不过关的品牌、公司或者组织,就没有资格做营销?”。

关于什么叫过关?举个例子,在日本称为轻自动车的K-Car。无论是尺寸还是排量,它都略小。但是,只要一试驾,你就能在摸到方向盘的那一刻,觉得快乐无比。

众所周知,日本人多地少,尤其像东京或者关东关西这些大城市里,停车更是个问题,路不仅很窄,转弯也不方便。

上市的K-car,除了车型很小,各方面的能耗也很低。如果放到类似“Top Gear”的那种节目里,肯定不值一提,马力也没有,推背感也缺失。

硬邦邦地坐在那里啥都没有,显然是个不过关的产品。但是,从实际应用场景来讲,它又是非常过关的产品。

在创业公司里有个常用的词,PMF(Product-market fit),就是说产品要跟市场匹配得上,不一定性能方面多么出众,性价比如何的诱人,最重要的是与目标市场的契合度,是否能够解决当下的实际问题。

3.在小众市场里开创商机

① 新品牌首选小众市场

如今的国内市场,当你做出的产品、服务、品牌是主打大众市场,希望能满足大多数人的需求。持有这样的创业思路,一般投资人都不太有兴趣了解这个项目。

这是一个悖论,假设你看到的所谓机会,如果还没有被大公司做掉,那肯定是有什么客观问题。一个初创的小公司还想去蹚个坑、捡个漏,大概率是自讨苦吃。

比如之前看项目的时候,经常会碰到说,“这个市场多么巨大,几亿人都搞这个事。”我说,“我小时候曾经有过一个想法,如果几亿人每人给我一块钱,我不就发财了嘛。”客观实际的问题就是,你怎样让每个人给你一块钱呢?

也就是说,现在的产品能满足大多数人需求的事情,不是创业公司可以做的。不要总想做大众市场,要考虑小众市场,尤其对一个新品牌来讲。

② 先打着引号切入

如何挑选小众市场,是比较值得讨论的一个问题。

举个例子,业内都比较熟悉的“三顿半”品牌。投入时的目标市场貌似还有点悖论性,因为他们的第一个产品叫做好喝的速溶咖啡。

从大众消费品的角度来讲,都买速溶了,那还在乎什么口味呢?

当时的咖啡市场基本分成两块,要么买豆子或买粉,用咖啡机或各种讲究的花式手冲;要么就喝个三合一之类的,只是为了提个神。

问题是这种策略到底要打哪个市场?对于好这口的客群来说,速溶基本看不上,对于仅求功能的客群来说,这个产品又有点小贵。

后来发现,“三顿半”品牌的价值还是体现在“需求差”(类似时间差、信息差等意思)上。比如在乎口味的客群,也不一定有总有时间或有条件,但又有想追求口味之需。

因此打个“需求差”的市场还是存在的,只是之前没有被所谓的大众市所发现而已,亦或其本来就是一个相对小众的场景。虽然会做手冲,某天有点小犯懒,又不想喝三合一,那就直接泡个“三顿半”呗!

这么一个起初打着引号的小众市场,在国内的市场环境下,其实也并不算小。从目前的增长速度看,在最近的所谓创业新消费品牌里,也算是数一数二。

这个例子想说明,要思考如何寻找到适合的场景,可以先从打着引号的小众市场切入,就能发现一个其实并不小的市场。

③ 深度与广度源自一手体验

如何在一个极为细分的领域里,打造出冷门爆款?

首先,得是真心喜欢。

例如我喜欢观鸟,时间久了就会发现,这里面有很多事可以琢磨。

观鸟算是相对比较冷门的活动,门槛也很低。一只鸟在近处你看着它就行,如果它离得很远,可能得要买个望远镜之类的。

那问题就来了,如何挑选一个合适自己的望远镜?一旦喜欢上观鸟,你就会发现圈子里有太多的门道。

一些装备的品牌听都没听过不说,就算听过也会有种断片的感觉,比如施华洛世奇,之前是听说过,谁曾想它还做望远镜,还能出很好的光学器材?!

施华洛世奇,于1895年在奥地利成立,为全球首屈一指的光学器材及精确切割仿水晶制造商。

施华洛世奇集团由施华洛世奇水晶业务、施华洛世奇光学公司(光学设备)和泰利莱公司(研磨产品)组成。

其实,施华洛世奇的创始人就很喜欢观鸟,据说这也是为什么会选一只天鹅做公司logo的缘由。

总之,对于一件事情,只要肯花时间琢磨钻研,差异化自会不期而遇。

其次,如果市场过于小众,就要考虑能不能触达到更多的人。

例如我太太最近很喜欢攀岩,她就发现市面上买不到好的镁粉。

氧化镁的粉末,就是大家在电视上见过的,体操或举重运动员上场之前,先要在手上沾一沾(看似白面粉色状的那种),不仅能增加摩擦,还可吸水吸汗。

镁粉的客群就足够小众,往深了想其实还挺有市场,而且应用场景也很多,各种各样的运动都需要。

作为一个攀岩爱好者,对于镁粉的需求,除了安全性与重要性的考虑,价格也不是特别贵,自然有购买欲。

但是,目前通过品质与手感的筛选,大都倾向于进口货。镁粉在国外也属于小众市场,但人家就把这个生意做到了国内。

所以,只要你觉得,能够找到差异化,也有市场匹配度,客群下单率会很高,那就可以立项开干!

但是,一定要清楚,以镁粉开创公司,你自己得先是这个客群里的核心重度用户。如果连攀岩或相关爱好都不是,就很难有足够的了解与体验,更别说生意的可持续性。

三、小众市场创业,

脱颖而出的3大要点

1.初心大于背书

现实一点讲,如果创业者本身就是产品的重度用户,加之还有过往大品牌的背景,以及各种渠道的人脉,所具备的丰富经验又能被投资者所器重,就特别容易拿到融资成为香饽饽。

然而,往往脱颖而出的是本身就很喜欢这个事,而不是靠各种背书。

比方喜欢研究鞋,对于细节都能讲得头头是道,以及设计时的文化理念与元素等等也做到极致融入。最后,才有可能成为一个大众市场,生产出一些很成功的品牌产品。

【案例一】火了多年又火起来的洞洞鞋,Crocs。

其实,Crocs最初的产品市场定位是帆船与户外运动者,后来因为它穿着舒适而受到不同消费者的青睐。

Crocs品牌的创始人,是一位划船运动爱好者。当他划船时,船里经常会进水,这让他觉得很烦恼。

他自身的需求点是,鞋子不用防水但进水后很容易出去,而且摩擦力要足够好,在船里不会滑倒,最重要的是,这双鞋子还能在水面上飘起来。

就是这么一个小场景,后来这位划船运动爱好者,自己就给做成了一个全球青睐的大生意。

【案例二】很小众的德国品牌鞋,BIRKENSTOCK。

BIRKENSTOCK产品系有点类似翻毛皮的拖鞋,最初始的应用场景是给伐木工人穿的。

鞋头保护做得特别好,当被一些石头或小木头砸到,是可以保护脚的一种劳保用品大头鞋。

后来,先受到工人阶级的欢迎,再慢慢变成穿搭,逐步在大众中流行开来。

【案例三】国潮盛行中的功能性饮料。

近几年国潮盛行,比如饮料类,小时候喝那种橙味汽水,北冰洋、冰峰、大窑等等,也是一个念旧的小众市场。

还有又热起来的运动型饮料,目前很多国产品牌都在做功能性饮料,也是比较好的消费升级的例子。

记得小时候去打球,自己带个瓶子装点凉白开就好。打完球后,家人还特别给煮一碗干菜汤,因为是咸的,想着可以补充因流汗而缺失的盐份,这算是早期的家庭自制型功能饮料。

每个业态都是在不断的升级迭代中,例如饮料类,第一次升级,从之前都不用花钱自带水的习惯,到慢慢接受瓶装水;第二次升级,当运动完以后,人们有意愿购买一瓶运动型饮料。

不断的升级,就说明细分市场的可挖掘度。

还有一个更加细分的市场,贩卖的渠道是在各种的培训中心,而且还是在小孩子的培训中心里,推广一种儿童型运动饮料,功能特点是更适合中国宝宝的体质。

2.叙事点燃情怀

前段时间,有一个关于户外运动,Patagonia品牌的新闻,他的创始人把公司都给捐了。

2022年9月,巴塔哥尼亚(Patagonia)的创始人伊冯·乔伊纳德(Yvon Chouinard)和他的配偶以及两个成年子女宣布,将放弃他们在这家他大约50年前创建的服装制造商的所有权,将公司的所有利润用于保护荒野、生物多样性和应对气候危机的项目和组织。

这位创始人,早期是一位喜欢攀岩的铁匠。Patagonia最开始的产品是攀岩用的钉子,因为得把钉子打在岩壁上面,才可以挂安全绳。

由于特别喜欢攀岩,他觉得市面上的钉子,都不太符合个人需求。既然本身是个铁匠,就试图自己打造出满意的钉子。从自己使用,到后来慢慢有人来找他来买,逐渐一路发展壮大。

现在还经常在户外或者在街上,看到有人穿Patagonia的衣服或使用Patagonia的背包。产品虽不便宜,这种文化认同却说明一种情怀。

有一本书叫做《叙事经济学》, 作者是Robert Shiller。书中讲道,我们很多时候的经济行为,买也好卖也好,其实被包裹着一个叙事,人都是活在故事里。

品牌叙事也就是在讲故事,所谓的时间、地点、人物,目的是能达成一种品牌共识。

总之,相信叙事背后的叙事,套用到品牌里,就是围绕着欢喜的初心建立信念,以此支撑你做可以做下去的事业。

3.要凑得足够近

小众市场的天花板到底是大还是小,取决于你怎么看它。

只要把一个小众市场做到足够好,终会受到资本的青睐,因为只有具备一定的价值才会被收购。

与生活当中很多事情一样,小众市场看起来小,实际很大。

相信一句话,“如果你觉得某件事无聊,是因为你靠得还不够近。” 如果能凑得足够近,小众市场真就没那么小。

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